金木蘭肉業(yè) ——產(chǎn)品包裝與眼睛產(chǎn)生的神奇效應(yīng)
“世界上根本就沒有最好的包裝設(shè)計(jì)，只有最合適的。”
——佐藤卓
在好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師看來(lái)包裝是產(chǎn)品步入市場(chǎng)的必要條件。那么包裝在產(chǎn)品銷售中究竟可以起到什么樣的效果呢？其實(shí)，設(shè)計(jì)師們考慮的首要因素是產(chǎn)品的屬性，也就像日本著名的包裝設(shè)計(jì)大師佐藤卓說(shuō)的，合適很重要。比如價(jià)格，并不昂貴的五金商品，包裝只起到很小的作用，再比如奢侈品或化妝品，那包裝起到的作用就非常重要。
有一些包裝是聞名于世的，比如可口可樂(lè)的瓶子，可口可樂(lè)不能輕易改變可樂(lè)本身的口味，但是他們?cè)诓粩嘧聊ト绾稳ネㄟ^(guò)改變飲料瓶身的設(shè)計(jì)來(lái)獲取消費(fèi)者的喜愛，這也就是品牌設(shè)計(jì)中常說(shuō)的產(chǎn)品包裝策略，通過(guò)策劃將產(chǎn)品包裝做成了品牌符號(hào)。
那么在本次案例中，我們?yōu)榻鹉咎m肉業(yè)的羊肉電商產(chǎn)品所做的產(chǎn)品包裝，被客戶稱為同品類市場(chǎng)中最嫵媚的包裝！
對(duì)于產(chǎn)品包裝而言，它承載了多重的信息與關(guān)系，而將這些重要因素融入在同一個(gè)畫面中，是最難的部分，也是最能考驗(yàn)設(shè)計(jì)師能力的。那么今天我們將以此包裝為例，闡述產(chǎn)品包裝的三層境界，詳細(xì)解釋如何讓產(chǎn)品包裝與眼睛碰撞出火花的神奇效應(yīng)。
一、闡明信息是包裝存在的基本意義。
基本信息的表述，這個(gè)很容易理解。就是讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品是怎么回事，干嘛的，能滿足什么消費(fèi)者需求。
這條不難，但有的時(shí)候從某些角度來(lái)說(shuō)，有些漂亮的符合美學(xué)設(shè)計(jì)要求的產(chǎn)品包裝也未必是優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝。因?yàn)椋畔⒉幻?，或者，讓消費(fèi)者誤以為是別的產(chǎn)品。
那么對(duì)于金木蘭的包裝，首先我們考慮到的是產(chǎn)品的屬性，也就是來(lái)自錫林郭勒大草原的原產(chǎn)品品牌，那么如何體現(xiàn)出這一信息？使用草原風(fēng)景的圖片？貼上肥碩的牛羊？真正有思想的設(shè)計(jì)師是不會(huì)這么做的。我們是要將這些信息以更特別的方式展現(xiàn)出來(lái)，手繪是最能表現(xiàn)出這種民族的美的，錫林郭勒盟最著名的標(biāo)志性風(fēng)景，草原、九曲灣、平頂山，和手持哈達(dá)馬奶酒的蒙古族姑娘，所有的因素都暗示著產(chǎn)品的地域優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品包裝其實(shí)最主要的目的是引導(dǎo)人們的購(gòu)物選擇，大多數(shù)情況下，還是要滿足人們期待的一個(gè)大類的認(rèn)知，比如看見白色利樂(lè)紙盒就知道是牛奶，大膨脹袋的是薯?xiàng)l，如果兩者反過(guò)來(lái)，一定會(huì)造成誤解。
所以無(wú)論多么好的設(shè)計(jì)，都要在保證基本功能的基礎(chǔ)上。
二、脫穎而出才能更突出產(chǎn)品特性。
衛(wèi)龍被稱為辣條界的一股清流，這個(gè)稱呼在它的產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)的淋漓盡致，比如下面這張包裝圖片：
在信息表述清楚的基礎(chǔ)上，如何把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的更有美感，更簡(jiǎn)約且突出品牌個(gè)性，才是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)境界的第二層思維。金木蘭的包裝設(shè)計(jì)在這一層中做的尤為出彩。試問(wèn)所有羊肉生鮮電商的品牌中，沒有一家運(yùn)用人物為主的包裝樣式，那么僅在這一點(diǎn)上，金木蘭做到了品牌個(gè)性的升級(jí)。
其次，我們?cè)谑掷L人物的表現(xiàn)形式上采用了蒙古族接待客人的尊貴儀式，在這里設(shè)計(jì)師的巧妙創(chuàng)意做出了產(chǎn)品的升維表達(dá)含義，當(dāng)所有同品類企業(yè)都在包裝上物盡其用的想說(shuō)明自己的產(chǎn)品特性的時(shí)候，我們采用了這樣高層次的隱喻表達(dá)，不刻意說(shuō)明產(chǎn)品的品質(zhì)，而是用接待最尊貴客人的禮儀簡(jiǎn)介讓消費(fèi)者感受到一個(gè)道理，最高貴的儀式給最尊貴的客人，那么產(chǎn)品的品質(zhì)一定是最好的。
三、品牌聯(lián)想是牢牢抓住消費(fèi)者眼球的利器
產(chǎn)品包裝作為品牌識(shí)別要素的一部分，它會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的延伸思考和聯(lián)想，對(duì)后續(xù)的購(gòu)買甚至是品牌旗下其他產(chǎn)品的購(gòu)買產(chǎn)生影響。其實(shí)我們自己作為消費(fèi)者也應(yīng)該越來(lái)越感覺出這個(gè)趨勢(shì)來(lái)了，很多產(chǎn)品的購(gòu)買，不再是沖著它的功能，而是沖著那種逼格和feel去的，這種裝完逼渾身輕松的感受就是品牌帶來(lái)的聯(lián)想。而這種逼格和故事的氛圍一旦塑造成功，對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)也會(huì)有影響。
比如德芙品牌的巧克力，“縱享絲滑”的產(chǎn)品口感角度和包裝定位是一致的。或者百威啤酒的包裝，大體的包裝形式不變的情況下，里面很多視覺元素的微調(diào)其實(shí)都有自己的說(shuō)法在里面。產(chǎn)品運(yùn)輸和功能性說(shuō)明就不變了，其實(shí)從上面圖上可以看到很長(zhǎng)一段時(shí)間百威都保持著藍(lán)白紅的主色調(diào)，這里面的竅門就在于這三個(gè)顏色與美國(guó)國(guó)旗的顏色構(gòu)成一致，能引起消費(fèi)者的愛國(guó)聯(lián)想。
那么在產(chǎn)品包裝中的第三層境界，就是最重要的品牌聯(lián)想與細(xì)節(jié)表達(dá)，這些是最能夠抓住消費(fèi)者眼球的，能夠讓眼睛與包裝產(chǎn)生出神奇的效應(yīng)，也可以最大限度的讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共情和移情。
金木蘭的手繪包裝中，最細(xì)節(jié)處在于人物臉部的細(xì)節(jié)表情。當(dāng)我們凝視這個(gè)蒙古族姑娘的面部，會(huì)發(fā)現(xiàn)人物表現(xiàn)出的內(nèi)在嫵媚，感性的微表情帶給消費(fèi)者無(wú)限的遐想，從而產(chǎn)生一種幻覺，會(huì)被這個(gè)翩翩起舞的美麗姑娘代入到優(yōu)雅嬌柔、性感嫵媚的環(huán)境中。
所以說(shuō)，產(chǎn)品包裝的靈魂就在于能不能在第三層境界中博得消費(fèi)者的喜愛。
包裝設(shè)計(jì)的三層境界及意義，是深深刻在每個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的心里的，目前，包裝已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。多種多樣的因素會(huì)促進(jìn)包裝化作為一種營(yíng)銷手段在應(yīng)用方面的進(jìn)一步發(fā)展。所以包裝是具有多重方面的意義的，各位品牌主或企業(yè)老板們應(yīng)該將產(chǎn)品包裝的策略重視起來(lái)，合理運(yùn)用產(chǎn)品包裝，為自己的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。
