包裝設計新玩法：有趣的IP里才有故事

一款食品是否有讓人購買的欲望，包裝設計很大程度上影響著消費者的決策，總有一些優(yōu)秀的包裝設計創(chuàng)新創(chuàng)意，讓消費者心動。

日本包裝設計大師笹田史仁在《0.2秒設計力》中的觀點則反映了日本對于包裝的重視?！百徫锏目腿嗽诮?jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝?！倍G田史仁的0.2秒理論是有依據(jù)可循的。尼爾森的研究結果表明，一個能吸引消費者眼球的優(yōu)秀包裝設計能獲得的投資回報率竟高達一般廣告活動的50倍。

到日本玩的游客常常會在玲瑯滿目的食品貨架前走不動道。日本觀光廳數(shù)據(jù)顯示，2017年中國內地赴日游客買了507億日元（約合30億元人民幣）零食，占比達到39%。卡樂比薯條三兄弟、白色戀人和ROYCE生巧克力位列最受歡迎的零食前三。觀察日本網(wǎng)紅零食，無一例外包裝都是非常精美的。比如白色戀人，包裝上的雪花結晶搭配深藍底色，純凈而沉寂，使人聯(lián)想到深夜雪地里牽手相伴而行的戀人。反觀中國的包裝設計，雖然已有長足的進步，越來越多的優(yōu)秀作品頻繁地在國際獎項中出現(xiàn)，但市面上大多產(chǎn)品仍缺乏“匠氣”，一味追求創(chuàng)意，結果就是平庸呆板，缺乏靈魂。

我們對市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品尤其是零食類產(chǎn)品的調研及分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的零食包裝上缺乏有趣的故事和信息，大家千篇一律的頻繁使用豐富的顏色和圖形試圖吸引住消費者的眼球，但當超市的貨架上擺滿了所謂“琳瑯滿目”的商品后，給消費者整體的視覺感官是強烈的刺激、混亂以及聒噪。

類似這樣的包裝在貨架上層出不窮，想象一下如果將無數(shù)這樣包裝的產(chǎn)品擺放在一起，可能對密集恐懼癥患者來說是致命打擊。首先我們來思考這樣一個問題，包裝對于產(chǎn)品本身最初的目的是傳達信息，現(xiàn)在市面上多數(shù)的產(chǎn)品包裝對傳遞信息的作用愈漸模糊，取而代之的是豐富的畫面和強烈的色彩，最終也并沒有達到好的效果。那么如何將產(chǎn)品包裝做的既有用、又有趣呢？我們要在以下幾個方面進行分析。

1/0.2秒理論

前面我們說到消費者經(jīng)過貨架讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒，那么在這么短暫的時間內消費者最先想要了解的一定是產(chǎn)品信息，以便大腦進行判斷自己的需求。所以我們對于產(chǎn)品包裝的重點一定在向消費者傳遞我們是什么？

對于這款產(chǎn)品，你最先看到的一定是商品的屬性，清晰的名稱可以避免消費者浪費時間去搜索，相比于其他花里胡哨的包裝樣式，我們可以在第一印象中得到消費者潛意識中的好感。

2/顏色要吸引眼球，并不是刺激眼球

當我們長時間呆在昏暗的空間后，見到的第一縷陽光一定是刺眼的，這種強烈的視覺反差會讓人產(chǎn)生痛苦焦躁的情緒，所以并不是所有鮮艷的顏色都能讓眼球過多停留。

 這款包裝設計在色彩搭配上完全摒棄強烈的顏色，而是以相對柔和的飽和度為背景，大面積的留白除了為突出名稱外，更在整體視覺效果上給消費者留下一定的空間，讓人的目光注視在此包裝上時會非常舒服。所以說任何設計都要考慮使用者的感受，小小的產(chǎn)品包裝也是如此。

3/IP形象是與消費者之間的心靈交匯

當企業(yè)做到一定程度后，都會以品牌形象IP來向外界更生動的傳遞自己的品牌形象及文化，那么作為零食包裝來講，我們?yōu)槭裁匆O計主題性IP呢？其實是為了能夠讓消費者與品牌間產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。首先對于零食這一品類進行分析，人們喜歡吃零食的原因是大多數(shù)零食的配方里有高碳水高脂肪成分，而這兩種物質的聯(lián)合促成了大腦的獎賞機制，于是我們的大腦就high了。換句話說就是這些物質的攝入刺激我們多巴胺的分泌，讓我們覺得很快樂。

那么通過這點我們可以分析出，消費者在吃零食的過程中是快樂的，那我們給這款零食設計的IP形象“N+box”，無論是在外形或是在內在情感中，都會讓消費者覺得有趣，那么當消費者邊吃零食邊看包裝時，會產(chǎn)生雙倍的快樂，最終會與品牌和產(chǎn)品達到共振，使人們在潛意識中認定我們的產(chǎn)品能讓TA感受到快樂，從而成為我們品牌的忠誠用戶。

最后我們回到文章的開始，日本的包裝設計往往是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代理念共同碰撞的產(chǎn)物，帶著濃濃“日本味”，卻又毫無違和感地融入現(xiàn)代生活。近年來，隨著無印良品、優(yōu)衣庫的走紅，大家想到日本設計的第一反應就是極簡主義，食品包裝也不例外。但日本的簡約風和追求理性的北歐風并不相同。從“侘寂美學”中衍生出來的日本包裝文化更加提倡簡樸和意境，更強調“斷舍離”等精神層面的內省。

讓人驚嘆的日本包裝文化背后，隱藏的其實是日本職人的匠心精神，他們不會過度追求爆品，而是不斷打磨細節(jié)，設計師們在設計作品時近乎偏執(zhí)的追求不僅僅體現(xiàn)在美觀的外表，還有以人為本的用戶體驗。

如何更好地將傳統(tǒng)元素融合現(xiàn)代審美，打造有“設計力”又貼心的包裝，作為中國設計師的我們還有好多課要上。但是，我們完全有理由相信，食品包裝上的差距，“天賦異稟”的中國可以追上，甚至做得更好。